Innehållsförteckning för Nr. 9 - Packaging från Gràffica

MARTA CERDÀ BARCELONA Ilustradora con su propio estudio. Ha trabajado en proyectos globales de dirección de arte, diseño o tipografía. Entre sus clientes se encuentran The Guardian, The Observer, Penguin Books, Nike u Ogilvy, entre otros. LUIS DEMANO VALENCIA Compagina la ilustración en su propio estudio con la actividad docente. Ha desarrollado proyectos para El Mundo, El País, Eldiario.es o SM, entre otros reconocidos clientes. JENNIFER TAPIAS VALENCIA La ilustración editorial, el diseño gráfico y los proyectos de comunicación visual componen su principal grueso de trabajo. Entre sus clientes se encuentran The Huffington Post o Literatur Spiegel. JÚLIA SOLANS BARCELONA Ilustradora y diseñadora gráfica. Ha trabajado como directora de arte de ikea en HerraizSoto y para agencias de publicidad. Compagina su trabajo con proyectos como sus irónicas tarjetas Maderfackards. MIGUEL…

Para contestar a esta pregunta, primero vamos a hacer una reflexión. Piensa en un producto que consumas habitualmente (chocolate, café, galletas, helado, refresco…). Si no tuviesen packaging, ¿cómo lo cogerías de la estantería del supermercado?, ¿cómo lo llevarías a casa? Necesitas algo que lo contenga ¿no?¿O cómo lo distinguirías de otros, cómo lo reconocerías, cómo lo diferenciarías? O sea, en origen el packaging cumplía una función puramente de protección, y también de transporte y distribución, es lógico. Pero con la industrialización llegaron nuevas necesidades, entran en juego más productores (marcas) y nuevos sistemas de distribución que posibilitan la compra de los productos (supermercados). Y es aquí, donde pasa a tener una vital importancia el packaging, con una función de comunicación. El packaging pasa a ser una herramienta de venta, es…

Hace tiempo que pienso que el diseño de packaging no está evolucionando al ritmo de la comunicación. Decenas de diseños se exhiben en los lineales sometidos al yugo de las categorías, trivializados por la literalidad con la que muestran sus productos y escasos de la necesaria personalidad que posee la marca. En este contexto, ¿están los consumidores, los diseñadores y los gestores de marca preparados para afrontar una nueva forma de entregar y visualizar los productos? Y más allá, ¿deberían? El diseño de packaging en términos generales es muy imitativo, especialmente en aquellos productos sometidos a una compra frecuente. En esa literalidad de pertenecer a una categoría y comunicar de una forma eficiente, un producto puede acabar en tierra de nadie. Para convencer, no basta con comunicar bien, hay que…

[BARCELONA] ENRICAGUILERA.COM ORÍGENES — Al principio de mi carrera, empecé como diseñador gráfico, haciendo en aquel momento lo que era pura gráfica, logotipo, editorial y demás. Pasé una época bastante larga en publicidad como director de arte y creativo para muchas agencias, donde me formé como director de arte. Esta curiosa mezcla entre diseñador y director de arte es la que ocasionó, en parte, que abriera mi propio estudio. Al mezclar estas dos disciplinas, de alguna manera de forma natural, empecé a trabajar en packaging. El packaging tiene algo muy interesante, surge de la suma de muchas disciplinas. El packaging es la forma visual de comprar un producto. Tú puedes ver un spot de 20 segundos de Coca-Cola, pero el momento realmente decisivo es cuando alargas la mano y coges…

BARCELONA COLUMNACOLORS.COM —El packaging es el soporte más recurrente que hay en el mundo del branding y, mientras que una marca corporativa cambia cada diez o quince años, la imagen de un producto suele hacerlo cada tres. La actividad del packaging es más activa que otros segmentos, y prueba de ello son marcas como Alvalle, que tiene muchísimos soportes y puntos de contacto con el consumidor. El packaging es uno de ellos, un soporte clave, aunque no el único. Hay una obsesión por poner el logo muy grande, y no porque sea enorme se va a percibir mejor. Resulta más importante crear unas propuestas de valor que sean lo más simples y sencillas posibles porque, al final, la oportunidad de impactar o atraer dura solo medio segundo. Respecto a la…

A veces lo más natural es mostrar las cosas tal y como son. Quizá por ello, algunos packaging apuestan por despojarse al máximo del envase que los cubre y enseñar orgullosamente su producto como demostración de identidad de la marca. Franqueza, naturalidad y sencillez son algunos de los valores que se atribuyen a estos productos que, valiéndose de su esencia, no parecen necesitar mayor envoltorio que su firme apuesta por la calidad. «Lo que ves es lo que hay», parecen querer decir. Otra manera, más humilde, de tratar de llegar al consumidor.…

[VALENCIA] LAVERNIA-CIENFUEGOS.COM COSMÉTICA — El packaging es comunicación y no puedes ignorar ni la información ni la seducción. Cada sector es diferente, y los estímulos de compra de cosmética y de perfumería son muy distintos a los que se dan, por ejemplo, en el caso de la alimentación. La cosmética tiene un componente aspiracional que no suele tener la alimentación. Los códigos visuales también son diferentes. El factor estético es muy importante porque la cosmética tiene mucho que ver con la belleza. Debe inspirar confianza, desde luego, pero predominan valores como la elegancia, la belleza. En la alimentación generar confianza en la calidad del producto es primordial, aunque sin descuidar la estética. En cada categoría de productos has de tratar estos aspectos de manera distinta. SEDUCIR ES POESÍA — La…

[MADRID] SHISEIDO.ES SHISEIDO — El packaging es un elemento clave para nuestra marca, puesto que a través de él transmitimos nuestros valores y contamos nuestras historias y significados. Somos una compañía que va más allá de la estética, y muchos de nuestros envases son asimétricos y solo pueden cerrarse de un modo como homenaje a la belleza de la imperfección. Un ejemplo es Essential Energy, que está inspirado en la cerámica Raku utilizada tradicionalmente en Japón para la ceremonia del té, y cuyas cremas están contenidas en 64 formas diferentes que añaden un elemento sorpresa a cada compra de la línea y ponen en valor el packaging como la personalización del tratamiento. Respecto a los valores, nos consideramos la combinación perfecta entre tradición e innovación, entre arte y ciencia; siempre…

«Todo aroma, todo sabor». Nescafé se vanagloria de ser el café más clásico de todos. Tapa roja, envase transparente y taza humeante definen su packaging. El resto de productos quieren competir en cuanto a clasicismo se refiere (aunque mediante la versión inglesa del concepto, classic), y no dudan en incluir este término como claro valor de marca. El recurso de la taza humeante, además, es repite, y Marcilla y el Corte Inglés también adquieren el rojo para presentarla. Por lo que respecta a la forma de los botes, Marcilla es, de nuevo, el único que apuesta por una propuesta más personalizada. 1. NESCAFÉ El famoso packaging de Nescafé ha servido de inspiración para la competencia. De esta manera, aunque las dimensiones del envase, la pegatina y la forma de la tapa…

[REINO UNIDO] FILOSOFÍA El packaging debe ser funcional, y tiene que proteger al producto y garantizar que los consumidores sean capaces de utilizarlo de la manera prevista. Intentamos crear productos que no requieran packaging siempre que sea posible y, en aquellos casos en los que sí lo necesitan, buscamos que los envases sean reciclados para que, al final de la vida útil del producto, este se pueda volver a convertir en un nuevo elemento. Este enfoque se extiende también a nuestros regalos, ya que utilizamos papel de embalaje 100% reciclado, y vamos aumentando también el número de cajas y latas reutilizables que ofrecemos. También empleamos envoltorios de tela inspirados en un material tradicional japonés llamado furoshiki (a base de botellas de plástico recicladas, algodón orgánico o bufandas vintage recicladas), y…

REINO UNIDO 2013-2017 —Cuanto más simple el diseño; más atemporal será. La cadena de supermercados del norte de Reino Unido, Booths, es la personificación de esta teoría. La consultora inglesa Smith&+Village, que se hizo responsable del rediseño del packaging en el año 2013, apostó por una solución simple y franca que permite identificar fácilmente estos productos en el lineal del supermercado. Coherente, elegante y de alta calidad, los productos de Booths son perfectamente reconocibles por los consumidores devotos del supermercado en un ejercicio que, no por ser sencillo, está exento de complejidades y retos. El uso de una paleta limitada de colores, las transparencias y un diseño clásico son los principales rasgos de esta marca blanca. No hay espacio para el lenguaje confuso: cada envase es individual y se representa…

Después de varios meses diseñando la revista que tienes en tus manos hemos llegado a la conclusión de que el mundo del packaging es otro planeta. Un sistema solar que nada tiene que ver con el mundo del grafismo tradicional. Hacer logos, folletos, incluso maquetación editorial o web no tiene nada que ver con el hecho de empaquetar productos para su comercialización. Un segmento profesional que une varias disciplinas: tipografía, grafismo, publicidad, materiales, marketing… no se trata solo de hacer un pack bonito. ¿Bonito para quién? El packaging tiene componentes que en otros ámbitos del diseño ni están ni se les espera. Antes de salir al mercado se testea, se estudia, se mide… Y una vez puesto el producto en el mercado la ley divina de la venta mide la…

Silvia Llorente me pidió si podía contar con mi colaboración para un artículo temático sobre el packaging para la revista Gràffica. «Por norma general, este tipo de artículos rondan las 1000 palabras, y están remuneradas…» — escribió. (Unas 1000 palabras suponen algo así como unas 50 líneas en un Din A4 en Helvética a 17 puntos, o lo que lo mismo, golpear las teclas unas 4500 veces). Por supuesto, le dije que no sería necesaria ninguna remuneración… Dedicarme al packaging no fue el resultado (que ahora tengo), debido a una decisión meditada y reflexionada. Al menos en mi caso, el packaging fue siempre el tipo de trabajo que entonces hacía por puro afecto al diseño, un amore a primo sguardo, como decimos en Italia, es decir, un amor a primera…

El packaging es una expresión de la marca y, como tal, depende del branding. La gente habla de esta disciplina como si fuera algo que pudiéramos tocar, pero realmente el branding es lo que ayuda a que las marcas nos importen a las personas. El diseño de packaging resulta esencial, puesto que necesitamos contar quiénes somos en el lineal, en un espacio con un tiempo de decisión muy reducido; sin embargo, la construcción de marca se realiza, realmente, fuera del lineal. Es complicado comprar algo que no conoces, y también resulta difícil escoger algo por lo que no te sientas atraído o no ofrezca una solución a un problema que tengas. El packaging es muy importante, y activa algo que ya se ha ido construyendo anteriormente, pero al final no…

Traducido del francés, de donde proviene este término, gourmet está asociado a aquellos productos de elaboración refinada. La calidad de los ingredientes y la forma de preparación es lo que determina que a un plato se le atribuya este adjetivo. Pero, ¿qué ocurre cuando en lugar de pedir un plato gourmet en un restaurante lo compras en un supermercado? ¿Cómo lo diferencias de la inmensa cantidad de productos que nos ofrece el lineal? Tal y como nos explica Enric Aguilera, el packaging dedicado a productos gourmet cuenta con unos códigos muy concretos. «Lo que se busca es darle una mayor relevancia y caché al producto. El diseño puede ser tan bueno para un producto barato como para uno caro, pero es cierto que en los casos de alimentación gourmet se…

[LA RIOJA] MORUBA.ES STORYTELLING — Cada proyecto es muy diferente, y de ello depende también la historia que se quiera contar. No tiene nada que ver el diseño de una marca clásica de Rioja, donde puede estar más claro el objetivo, que otro más singular, transgresor, o que permita otros códigos. Siempre nos gusta trabajar con un concepto sólido antes de diseñar, y muchas veces estas ideas varían y evolucionan mucho. Un concepto te puede dar para contar una novela, una sensación, una metáfora o un chiste. En algunas ocasiones solo te hace falta aportarle al proyecto un nombre que ya lo tiene todo, y si está bien diseñado, la historia se sostiene. TENDENCIAS — Ha habido una recuperación de la estética de finales del siglo xix. Ello se pretende…

[MADRID] PACKAGING—Para Coca-Cola el packaging es mucho más que un mero envoltorio. Siempre ha sido un elemento distintivo y, de hecho, ha sido uno de los puntos claves en la formación de la identidad de la marca a lo largo de su historia: desde su icónica botella de vidrio, hasta los diferentes tipos de envases y diseños que se han lanzado o las numerosas ediciones especiales o personalizadas que se han puesto en el mercado. Una de las pruebas de ello es nuestra distintiva botella vidrio, con más de 100 años de historia. Su diseño la ha diferenciado del resto de botellas de refrescos por su vidrio grueso, su abombada parte central, sus líneas curvas y por ser reconocida con el simple tacto o incluso rota. Sus orígenes se sitúan…

ORIGEN DE LA MARCA BLANCA La marca blanca o marca de distribuidor nació como reacción de los comercios al poder de los fabricantes. Estos imponían sus productos y exigían cada vez mayor presencia en los lineales. Entonces los distribuidores crearon la marca blanca para productos básicos, poco sofisticados. Precios más bajos y un packaging funcional lo más barato posible, sin ninguna intención estética ni comunicativa, por lo cual lo único que transmitía era austeridad y bajo coste. Poco a poco los consumidores y sus estímulos de compra se han ido haciendo más complejos y sofisticados, de modo que ya no se conforman con que lo que compren sea útil y barato, sino que ha entrado en juego el valor de signo de los productos y con ello su apariencia, lo…

[BARCELONA] SERIESNEMO.COM PROMESAS — El diseño de producto lo concebimos como un todo. A veces la botella no merece nada más que una pequeña etiqueta, ya se expresa por sí sola y no tiene sentido decorarla más. Y otras veces es al revés. La cuestión es: ¿responde a la imagen de marca? ¿Contamos lo que queremos contar? Eso es lo importante. Se puede hacer un buen packaging para un mal producto, pero otro tema es que funcione. Cuando diseñas un packaging estás haciendo una promesa; si luego no la cumples, vas a defraudar al consumidor. Creemos que esta disciplina no tiene como objetivo confundir al consumidor, pero sí es un lenguaje y, como tal, puedes afirmar, insinuar, engañar, contar una historia a través de él. Está abierto a todo tipo…

MENDOZA [ARGENTINA] VINO La vitivinicultura es la principal actividad de nuestra región (Mendoza, al pie de Los Andes en la Argentina, una de las Great Wine Capitals) y, por tanto, es uno de los productos que tiene más movimiento, tanto para nuestro mercado interno como para la exportación. El vino, eso sí, maneja diferentes códigos según el mercado al que va dirigido y según su precio. LA ANÉCDOTA No necesariamente hay que contar siempre historias en cada producto. Hay excelentes etiquetas que son puramente sintácticas o denotativas, pero tan llenas de significado que ya generan empatía con el consumidor. De todas maneras, la anécdota siempre facilita la recordación del producto. Se parte del desconocimiento del consumidor por los aspectos vitivinícolas complejos y se narra una historia, un cuento, para acercarle…

El packaging es la expresión más tangible de una marca. En el lineal de un supermercado de barrio o en el punto de venta más sofisticado, hay tantos diseños de envases como consumidores, y ello convierte a esta disciplina en un mundo tan complejo como apasionante. El packaging ya no sirve solo para contener un producto; su objetivo va más allá. Y los prismas desde donde mirarlo son muy variados y diferentes. El packaging está más presente en nuestra vida de lo que pensamos, como corroboran las firmas de la sección de opinión, que revelan y ponen en valor el diseño de envases y su función. Las principales cifras que se mueven en el mundo sobre esta profesión es otro de los contenidos que presentamos antes de sumergirnos en materia.…

Cuando empecé The Dieline hace cerca de once años, era una época muy diferente en el mundo. George W. Bush era todavía presidente, el lanzamiento del iPhone acababa de ser anunciado (solo seis días antes), el último libro de Harry Potter aún no había sido publicado, y el mundo del diseño del packaging no tenía cabida en internet. En aquel momento, los blogs empezaban a convertirse en fuentes dominantes de contenido relevante y oportuno. También tenía 21 años, y era un diseñador de packaging recién salido de la universidad que estaba completamente fascinado por la industria y el mundo del diseño de envases. Para mantener alimentado mi proceso creativo como diseñador de packaging emergente, necesitaba ver diseños inspiradores de todo el mundo, y necesitaba aprender más sobre cómo diseñar un…

El rumbo de un sector viene determinado en gran medida por sus cifras, y el packaging no es una excepción de ello. Conocer los principales datos que se mueven alrededor de la actividad profesional de esta disciplina resulta fundamental para comprobar su importancia, alcance y dimensión y vislumbrar qué tendencias estarán al alza en el futuro. Las estadísticas presentadas a continuación pincelan el panorama más actual del sector. A través de datos extraídos del informe «The Power of Packaging: 2018 State of Industry Report» de Brand Packaging, del de «Global Packaging Trends for 2018» de Mintel, de diversos estudios de Nielsen y de otras aportaciones de las entrevistas de este número, las siguientes cifras se postulan como imprescindibles a tener en cuenta. 2018 15% El papel del packaging en el…

NIBMOR NibMor fue un proyecto muy interesante en el que trabajar, aunque un gran desafío. Había que contar que el producto era chocolate negro, y al mismo tiempo, expresar de manera coherente su diferencia en términos de salud con otros competidores. Utilizamos la versatilidad de una mano ilustrada para crear una personalidad para la marca, y le conferimos especial importancia al tamaño correcto de cada producto de la gama, puesto que la dimensión de las porciones siempre ha sido parte integral de la filosofía de este cliente. Para ello, el color es la clave. El consumidor de hoy en día está buscando marcas emocionantes, coloridas, atrevidamente sencillas y frescas, y que ofrezcan una forma de comer y beber dando vida a los alimentos a través del gusto, la educación y…

NUEVA YORK [EE.UU.] En una ocasión, hicimos un trabajo para un cliente que no tenía presupuesto para diseño, así que las etiquetas que nos encargó fueron a cambio de vino. Todavía me acuerdo de aquel camión cargado de vino tinto de Burdeos que apareció en casa. Más allá de lo divertido de la anécdota, lo mejor fue que las nuevas etiquetas triplicaron las ventas. Rápidamente, conseguimos hacernos una reputación y, más tarde, un joven inconformista llamado William Grants nos dio el brief de una marca de licores… y aquí estamos. Hasta hoy. Hay más de un millón de marcas de bebidas en el mundo (solo la compañía Anheuser Busch tiene más de 500 marcas de cerveza), por lo que siempre hay mucho trabajo por delante. La industria del alcohol es…

[BARCELONA] PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO VS. SELECTIVOS Hace unos 25 años había muy pocos productos de perfumería, así que, normalmente, el diseño de supermercado era muy vistoso: todo era muy grande, muy expresivo e incluso recargado para querer llamar la atención. En cambio, el diseño de los productos selectivos era mucho más sobrio. Sin embargo, el hecho de que ahora haya tantas fragancias selectivas en el mercado compitiendo ha generado que se haga un clic en los productos selectivos. Ahora vas a un supermercado y encuentras fragancias que se parecen más a aquellas sobrias selectivas de antes que a las del propio supermercado. Y al contrario; cuando te vas a un punto de venta de perfumes selectivos, te encuentras con ejercicios de gráfica rabiosa, es decir, que están intentado llamar…

Así como cuando hablamos de alimentos gourmet solemos hacer referencia a productos de alimentación y bebidas que, en su gran mayoría, siguen estando al alcance de una mayoría de personas, al adentrarnos en el término «lujo», solemos dirigirnos a productos de un precio sumamente mayor y que se aproximan más, en algunos casos, a sectores como moda, productos de belleza o decoración. Pero, más allá del precio o del sector en el que nos encontremos, ¿qué diferencia realmente a un producto de lujo del resto? ¿Qué significa el lujo? En primer lugar, un producto de lujo defiende con ahínco la calidad de los materiales con los que ha sido fabricado, aunque en la mayoría de ocasiones este factor por sí solo no justifica los precios que llegan a alcanzar. Para…

El packaging debe ser, ante todo, funcional. Algunas marcas y compañías se han tomado dicha premisa muy en serio y, más allá del componente estético con el que han impregnado sus proyectos, no han dudado también en dotarlos de una utilidad que demuestra que un envase no tiene por qué ser un mero contenedor del producto. Tomarse una cerveza fría es uno de los placeres de la vida y, para disfrutar de la experiencia por completo, nada mejor que asegurarse de que cuando la consumamos esté a la temperatura perfecta. Para el estudio sueco Bedow y la cerveza danesa Mikkeller esto ya no es ningún reto, y fruto de su colaboración ha nacido una etiqueta sensible a la temperatura que, incorporando el reconocible diseño minimalista nórdico, permite identificar si la…

[HAMBURGO] STORYTELLING El storytelling es un término muy difuso. Para nosotros, puede pasar por muchos niveles, y dependiendo del producto, se sabrá cuál es el correcto. Con el proyecto de Stop the water while using me, la marca se convirtió en historia y, esta, en el envase. Pero también hay otros casos en los que la narración puede ser más sutil, y que solo se transmitan los valores pertinentes a través de los materiales o el acabado. Un ejemplo muy común hoy en día es el uso de cartón o papel natural para comunicar que un producto es biológico, vegetal, artesanal o sostenible. Muchas veces, el hecho de emplear papeles naturales para «enverdecer» un producto resulta tan sobreutilizado que, en realidad, ya no funciona. Más allá del packaging como instrumento…

1 Manipular con cuidado Este símbolo indica que se debe tratar con cuidado el contenido del envase durante su manipulación para evitar que el artículo pueda ser roto o dañado. 2 Este lado arriba Con este símbolo se especifica la posición en la que se debe mantener el envase durante su traslado y almacenamiento para conservarlo en buenas condiciones. 3 Frágil Con este símbolo se explica que el contenido es muy frágil, por lo que debe tratarse con cuidado para mantenerlo a salvo. 4 Sensible a la humedad Este símbolo, que en ocasiones se representa a través de gotas, hace referencia a que la mercancía ha de guardarse en un lugar seco para que el producto no sea dañado. 5 Reciclable Este símbolo hace referencia a que la composición del embalaje permite que este sea…