Désormais, on ne s’étonne plus de voir une catégorie K-Beauty sur l’e-shop de Sephora. Ou que Carrefour commercialise des marques coréennes. Laneige, Cosrx, Innisfree, Beauty of Joseon, Anua… D’abord cantonnées aux initiées, les marques de cosmétiques coréennes ont envahi nos enseignes beauté, nos grandes surfaces et nos réseaux sociaux. Fulgurante, la percée internationale de la K-Beauty (Korean Beauty) se reflète dans l’explosion des exportations, qui ont plus que quintuplé en l’espace de dix ans, pour atteindre 10,2 milliards de dollars en 2024. Les groupes occidentaux tentent de rattraper leur retard, tantôt en s’inspirant de ses technologies, tantôt en rachetant les marques ellesmêmes. Ainsi, Estée Lauder s’est emparé de Dr.Jart+, en 2019, et L’Oréal a acquis Dr.G, en 2024. Mais difficile de faire face au rythme ultrarapide d’un marketing punchy et…